發(fā)布者： 先飛 時間：2016-7-21 16:46:15
生活常識告訴我們，一線品牌定高價，二、三線品牌定中價，雜牌、小品牌定低價。雜牌、小品牌、小廠、螺絲批工廠等生產(chǎn)的產(chǎn)品一定是便宜的，同時也是低劣的。在市場經(jīng)濟的社會大環(huán)境下，既價廉又質(zhì)優(yōu)的商品只能是海市蜃樓，天方夜譚。
曾經(jīng)有一個業(yè)務(wù)員問：“市場上有一些小廠，價格很低，困擾我業(yè)務(wù)工作開展，怎么辦？”
“既然這些小廠這么厲害，為什么一直只能是小廠、小品牌、雜牌、擦邊球，而我們卻是大廠呢？”
目前廚衛(wèi)市場上，雜牌、小品牌、小廠、螺絲批工廠等不僅沒有產(chǎn)品研發(fā)、市場支持、品牌維護等方面的能力，就是在產(chǎn)品本身，它們也是極盡偷工減料之能事，產(chǎn)品能做多薄作多薄，所有能降低產(chǎn)品成本就都盡可能降低，完全是小作坊小成本小生產(chǎn)，這些都是連產(chǎn)品品質(zhì)都完全不顧的基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品低價，對廣大經(jīng)銷商朋友與消費者完全不負責(zé)任。以上情況雖然在廚衛(wèi)行業(yè)廣泛存在，但不是本文討論的重點。
低價表現(xiàn)的無能
低價決定了營銷的核心要素只能是價格，因為低價無法支撐其他營銷活動。非低價決定了企業(yè)的營銷活動可以是豐富多樣的，這是由價格所產(chǎn)生的政策空間決定的。高價打敗低價是市場的常態(tài)，低價打敗高價是個案，比如當今市場上夏利、神舟、波導(dǎo)等低價品牌難覓行蹤，而寶馬、大眾、蘋果等非低價品牌如日中天。
價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產(chǎn)生購買行為；二是價格與價值的關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。低價本身只產(chǎn)生第一種認同，不產(chǎn)生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之后所產(chǎn)生的認同。價格認同不是源于價格本身，而是來源于證明其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支持，這政策可不是天上掉下來的。
有人認為，大企業(yè)的營銷政策好是因為企業(yè)資源多，這是誤解。初期的政策投入，只不過是資源的預(yù)支，不是無償使用，是要通過預(yù)留價格空間和未來的銷量償付的。
營銷大師科特勒說：“你不是通過價格出售產(chǎn)品，而是出售價格。”金煥民老師說：“推銷是通過價格把產(chǎn)品賣出去，營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去?！眱r格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動，構(gòu)成了營銷體系。低價還是高價，其實是推銷與營銷的區(qū)別。當然，我們不能由此推論價格越高越好，而是需要做好價格與營銷費用的平衡。因為越是高價，你越是需要投入更大的力度來保障價格認同。
非低價背后的活力
市場活躍度比價格更容易引起消費者關(guān)注。低價產(chǎn)品往往是沉默的，非低價產(chǎn)品往往是活躍的。在終端市場，有一個很特殊的現(xiàn)象：暢銷的產(chǎn)品往往并非價格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場表現(xiàn)最活躍的商品。
在蘇寧、國美等終端市場，存在“品牌相似”現(xiàn)象，即進入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認同的品牌。也就是說，只要終端認同，消費者也會基本認同。在終端市場，商品很豐富，品牌認同度整體很高，誰的表現(xiàn)活躍，誰就更容易引起消費者關(guān)注。消費者關(guān)注度才是消費者購買的關(guān)鍵因素之一。
在中國現(xiàn)實的商業(yè)生態(tài)之下，被關(guān)注是需要費用的。廠家交費，商家給你終端表現(xiàn)的機會。目前，終端最常用的表現(xiàn)手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費用，實際上是廠家競爭終端表現(xiàn)的結(jié)果。廠家舍得花這些錢，證明終端表現(xiàn)是有效的。終端活躍度除了引起消費者關(guān)注外，另外一個效果就是讓消費者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，當消費者問“能否便宜一點”，不要誤解為只要價格低一點，消費者就會購買。其實，消費者這句話傳達了兩個含義：第一，認同產(chǎn)品和價格，有購買意圖才想“還價”；第二，希望在此價格基礎(chǔ)上“優(yōu)惠”一點，優(yōu)惠可以加大購買決心。消費者表達的“優(yōu)惠”含義，經(jīng)常被誤解為“便宜”，其實，優(yōu)惠是“占便宜”。讓消費者“占便宜”，實際上意味著企業(yè)有兩個定價步驟：一個是顯性的定價，價格通常高一點；另一個是隱性的定價，把成交價降下來。這個過程能給予消費者“占便宜”的感覺。如果只有一個定價步驟，消費者不會有“占便宜”的感覺。在終端搞的各項促銷、推廣活動，拋開活動主題的掩蓋，實際上是為了讓消費者產(chǎn)生“占便宜”的感覺。那些主題，只不過是為了“師出有名”而已。
非低價的推力
新品上市，價格是認知手段。產(chǎn)品建立知名度后，價格才是競爭手段。新品上市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品并不多，多數(shù)新品是默默無聞地上市。新品上市，消費者缺乏消費體驗，憑什么對產(chǎn)品做出判斷呢？要知道，如果消費者無法做出判斷，消費者是難以做出購買決定的。中國古話講“一分價錢一分貨”，而不是“一分貨一分價錢”。對于沒有消費體驗的人來說，價格是品質(zhì)的標簽，而不是相反。新品上市的價格，往往不是用于銷售的，而是用于為產(chǎn)品定位的。高價傳遞的信息本身就是一種定位。當然，高價不一定直接讓消費者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺，但低價卻很容易讓消費者形成低品質(zhì)的印象。
對于渠道商來說，最關(guān)注的與其說是價格，不如說是價格空間，即利潤。在現(xiàn)實銷售中，我們看到對價格最敏感的其實并非消費者，而是渠道商、業(yè)務(wù)員。渠道商與其說是對價格敏感，不如說是對利潤敏感。當一個渠道商要求更低價格時，他其實并不打算低價賣出去，而是為了獲得更高的毛利。有些操作能力比較強的渠道商拿到低價產(chǎn)品后，在高價出售時，可能還會自己做一些營銷推廣活動。營銷能力差的渠道商，如果拿到低價商品后順價銷售，后期通常還會再向廠家要政策。
在渠道銷售中，廠家不僅要制訂出廠價，也要制訂價格體系，價格體系就是毛利空間。價格太低，意味著渠道的毛利空間小；毛利空間小，意味著渠道推薦的積極性小。如果是知名商品，沒有推薦或許還有人主動購買；如果是非知名商品，缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機會。非知名商品的暢銷，除了廠家的推廣拉動之外，最重要就是渠道的主動推薦。如果不能成為渠道商的“首推產(chǎn)品”，非知名商品暢銷的可能性很小。
